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Diez empresas tienen el poder para captar la atención del mundo

Las redes mandan en la economía y en la sociedad de la información. Generan una sociedad centralizada y controlada, no una globalización plural y democrática. Es la dominación sobre el mercado de los datos, de la personalización y de la atención. Las palabras clave de la economía del siglo XXI.

Por qué las redes cambian nuestra vida, una serieXQ

Capítulo 2

En dos universidades en Cataluña, en la Universidad Autónoma de Barcelona y en la Universidad de Vic, realizamos un experiemnto: pedimos a casi 40 estudiantes de periodismo que se descargaran la aplicación Quality Time para calcular el tiempo de uso real de sus aplicaciones móviles. No todos quisieron participar. No suelen dar sus datos, al menos de forma consciente se los dan a quienes se los piden de forma explícita. Aunque, de forma inconsciente, sí los entregan a quienes no se los piden de forma completamente explícita. El caso es que logramos convencer a 15 usuarios jóvenes de que nos permitieran rastrear su uso del móvil. Según sus propios datos, los usuarios desbloquean su teléfono cada 12 minutos, es decir, cerca de 100 veces al día.

El estudio desarrollado en las universidades indicaba que las aplicaciones más usadas son WhatsApp e Instagram. Los usuarios pasan, en promedio, 6 horas en WhatsApp y más de 8 horas en Instagram cada semana. El uso del móvil está concentrado en las redes sociales y la mayoría de veces que desbloqueamos el teléfono —que pocas veces usamos de teléfono— es para comprobar si tenemos una notificación relacionada con las propias redes sociales o porque hay una luz o un sonido que nos indica que, efectivamente, tenemos una notificación procedente de nuestras redes sociales.

¿Está claro por qué son importantes las redes sociales?

La dimensión del poder de las redes

Las redes sociales juegan un papel fundamental en la sociedad del siglo XXI. Han creado nuevos tipos de relaciones y vínculos entre las personas. Además, son usadas casi para todo: para mantener o crear nuevas amistades —o seguidores—, para entretenerse, para informarse, para enterarse de lo que pasa en un círculo de amistades, o incluso para encontrar trabajo. Las redes sociales, al intentar concentrar cientos de actividades que consideramos vitales en pocas plataformas, tienen el poder de crear en los usuarios una relación de dependencia: cada 12 minutos.

No ha existido nunca ninguna adicción y, por tanto, ningún control sobre el consumidor, tan grande como el que ejercen las redes sociales digitales. La posibilidad de modelación de la vida ya fue denunciada por James Williams en The Guardian. El ex estratega de Google señalaba que la industria tecnológica de la información es la “más larga, más estandarizada y más centralizada forma de control de la atención en la historia de la humanidad”.
El tamaño del poder de las redes es casi tan grande como el significado de la palabra googol, inventada por Milton Sirotta quien, a sus 9 años, paseaba con su tío, el matemático Edward Kasner y le sugirió el término que se utilizaría para nombrar al monstruo tecnológico Google. Según Hootsuite y We are Social, los usuarios de los social media han aumentado de forma lineal en los últimos cinco años. Las cifras son relevantes.

Entre enero de 2014 y enero 2019 el número de usuarios activos en las redes sociales casi se duplicó: de 1856 a 3484 millones de usuarios. Al mismo tiempo, el porcentaje de usuarios conectados a las redes ascendió del 26 al 45,5 por ciento de la población mundial.

Una pregunta para los que aprueban matemáticas: ¿Pueden imaginar a ese número de millones de usuarios multiplicado por las 8 horas que, en promedio, le dedicamos a una red social como Instagram en una semana? La cifra supera los 80.000 millones de datos personales que, mensualmente, las redes sociales obtienen de los usuarios. En la economía de la información, la información es la mercancía más relevante. Para construir información, la clave es la obtención de los datos. Por tanto, si las redes sociales pueden obtener datos-información del 45% de la población mundial y convertirla en información valiosa para la publicidad, para la política, para la industria, para el amor, para la viralización de un producto cultural o incluso para la manipulación ideológica de las personas, el poder que acaparan sobrepasa cualquier tipo de intento de concentración del poder y del control anterior. Además, la información que el usuario sube a las plataformas llega a las redes a coste cero. Una ganga.

El poder de las redes sociales está ligado al tamaño de su mercado. Pero también se constituye en torno a otras dos situaciones complejas. Por una parte, refleja la concentración de la información y de los datos en dos polos: California y Pekín. Por otra parte, inaugura la dominación sobre el mercado de los datos, de la personalización y de la atención. Las palabras clave de la economía del siglo XXI.

El universo concentrado: la vuelta al sistema mainstream

Los entusiastas de la red indicaban que internet generaría un nuevo sistema alternativo de comunicación, plural y abierto. El sociólogo Manuel Castells incluso denominó el fenómeno como “autocomunicación de masas”. La creencia de que las redes sociales juegan a favor de un mundo más democrático tuvo su eco más importante en las movilizaciones sociales de principios de la segunda década del siglo XXI, principalmente en los países árabes y España.

No hace falta recurrir a la desmovilización ciudadana posterior o incluso a la emergencia del fenómeno del populismo de ultraderecha en países como Estados Unidos, Brasil, Austria o Italia. La realidad es menos esperanzadora. El propio sistema de ‘autocomunicación de masas’ de Castells alimenta la economía monopólica de los nuevos medios de comunicación social: las redes sociales. La concentración no puede ser más palpable. En la lista de las 10 redes sociales con más usuarios en el mundo solo hay empresas de los Estados Unidos —en Silicon Valley, para ser exactos— y de China.
Las diez redes más importantes del mundo concentran 7.927 millones de usuarios activos, es decir, el 103 por ciento de la población mundial. Al igual que con los móviles, existen más cuentas de redes sociales que personas en el mundo.

California se lleva la máxima concentración de usuarios (77 por ciento), mientras las empresas chinas se llevan el resto con el 23 por ciento (ver mapas regionales). La paradoja de las autopistas de la información es que la supuesta libertad de comunicación ha garantizado su concentración. Nunca como antes una empresa de comunicación había tenido tanto poder, tanto alcance, tantos usuarios. Nunca había tenido la tecnología para poder sacar tanto provecho de las personas que consumen y alimentan el propio contenido de las empresas. La concentración del consumo en 10 empresas tiene que ver con una sociedad centralizada y controlada no con la idea de una globalización plural y democrática.

Los datos, el oro líquido del siglo XXI

El tercer pilar del poder de las redes, después de su tamaño y carácter monopólico, son los datos. En los años 90, las empresas líderes de internet fracasaron ante la primera burbuja del mundo tecnológico. En la última década del siglo pasado, Yahoo era el buscador más utilizado, Hotmail el correo que todos teníamos y Sixdegrees fue un experimento fracasado de red social. En esa década, sin embargo, ya se compraban libros a Amazon. ¿Qué entendió la compañía de Bezos para ser la única en resistir a la crisis del punto.com? Fue la única superviviente. De hecho, fue catalogada por Brand Finance como la marca más valiosa del mundo en 2018.

Amazon introdujo en 1997, gracias al ingeniero Greg Linden, el concepto de predicción en el mundo de las compras en internet. Linden relacionó diferentes características de los artículos vendidos, los libros, con otros artículos para hacer recomendaciones a sus clientes. Cuando decidió aplicar el mismo sistema a artículos relacionados descubrió la piedra filosofal de la economía de internet: la predicción personalizada. A partir de allí, todos son datos: comportamiento del usuario, gustos, selecciones, relaciones, tiempos. Todo mezclado en la coctelera de un algoritmo. Porque hace 20 años nada de esto se podía medir y mucho menos contener en un mismo espacio digital. Pero ahora todo eso es posible.

La competencia del mercado digital se estructura en la captación de datos. Los datos se obtienen gracias a que miles de millones de usuarios se conectan de forma cotidiana a las plataformas. Además, si las plataformas tienen la capacidad de coleccionar millones de datos procedentes de diferentes plataformas interconectadas entre sí a partir de un vínculo común —como el número de tu teléfono móvil—, tienen la opción de concentrar y de conectar una capacidad ingente de datos. Pero no sólo de concentrarlos. También de analizarlos, correlacionarlos, empaquetarlos, venderlos y, sobre todo, de enviar predicciones (o hacer algoritmos, que es lo mismo) sobre lo que el usuario desea (así no lo sepa) comprar, votar, escuchar, bailar, comer, saber.

Las predicciones adquieren muchas formas. A veces son posts en el muro, notificaciones, banners, a veces son formularios que se autocompletan en Google, Facebook, Twitter o Instagram. A través de ellas, pero también a través del vínculo social de interacción con nuestros amigos-followers, las redes llaman nuestra atención. Respondemos a sonidos y luces que aparecen en nuestras pantallas para, inevitablemente, darles más datos. Por eso, la nueva economía hace renacer el concepto de economía de la atención, un tema del que hablaremos en esta serie sobre redes sociales de la Revista XQ.

Entonces, ¿qué pueden hacer las redes?

Según el Interactive Advertising Bureau (IAB) los Millenials usan un promedio de cinco redes sociales. Ese promedio es superado por la Generación Z, quienes llegan hasta las 5,6 redes sociales. Las estadísticas demuestran que tanto unos como otros están enganchados. Al tener nuestra atención, y nuestros datos, las redes normalmente controlan lo que recibimos. No es una noticia sin importancia. Son los algoritmos los que deciden si a nuestros perfiles llega el vídeo del atentado en Nueva Zelanda o un vídeo de gatos. Si nos muestran el último concierto de Rosalía o el de Pablo Alborán. A veces incluso pueden hacer experimentos, como los hace Netflix con sus producciones propias que quieres que veas sí o sí. O como los hace Facebook cuando quiere verificar su poder de incidencia en elecciones.

Puede no ser relevante para muchos, pero seguro que para la mayoría lo es porque nos sentimos “escuchados por nuestra red”. El algoritmo sabe tanto de nosotros que nos puede hacer pensar que la información que recibimos es, efectivamente, la que queremos. Piensa que queremos cosas y, sencillamente, nos las ofrece. Algunos de nosotros llegamos a pensar que es así, que las necesitamos.

En el otro extremo, las redes nos hacen sentir que tenemos el poder de comunicar a una comunidad infinita. Luego queremos que la red sea privada, pero estamos allí porque queremos llegar a tener miles de likes —todos somos narcisistas—. El problema es que el algoritmo de las redes únicamente envía tus publicaciones a quienes predice que puede interesar dentro de tus amigos-followers. Nada más. Sí, es probable que con un mensaje o un vídeo puedas llegar a esos miles de likes, casi tan probable como ganar la lotería. De todas maneras, un like no le cambia la vida a nadie por más de unas horas.

Mientras tanto, aparecen cada vez más estudios que denuncian los peligros de las redes sociales para la sociedad. José A. García del Castillo, María del Carmen Terol, Maximiliano Nieto, Ana Lledó, Salvador Sánchez, Maite Martín-Aragón y Esther Sitges, a partir de un estudio con jóvenes universitarios realizado en 2008, asociaron el uso excesivo de internet con un perfil caracterizado por la introversión, los pensamientos negativos y la baja capacidad para interrelacionarse con otras personas.
Las consecuencias negativas para la socialización, descritos por Sherry Turkle en su libro La vida en la pantalla (1997), y complementados en su obra En defensa de la conversación (2017), son tan evidentes que, según la investigadora, los gurús de Silicon Valley educan a sus hijos sin pantallas. Normal, ellos conocen el alimento que fabrican. Construyen algoritmos.


    La burbuja en Internet Las autopistas de la información La predicción personalizada La autocomunicación de masas

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